线上线下企业齐入局,“直播带货”是一剂万能解药?

2020-02-14

大家好,我是云拍云秀短视频直播平台小编云大锤。这个春节期间,大家没法逛街购物,线下的商场和购物中心也是门可罗雀。突如其来的疫情迫使全民“禁足”。但是已经习惯了在节假日中逛街的人们的购买欲不会就此消失,虽说线上购物已成为我们生活方式的一部分,但仍然不能满足我们看到实物和货比三家之后“占便宜”的那种需求。

于是直播带货在这个春节又火了一次。毕竟大家闷在家里是在憋得慌,游戏这样的线上行业都火爆起来,而直播带货更是因为其独特的优势受到各方的青睐。不只有传统的电商平台和线上主播们在忙活,连一些线下的零售店、车企和房地产商也纷纷想方设法加入直播带货的行列。可以说是各有招数花样百出,一时间好不热闹。

不过任何生意想要做好都是要经历波折的,线下企业想转战直播卖货还需历练,而线上那些熟门熟路的主播和平台也因大环境受到了一定的限制。实际上,即使在全国人民都不得不“宅”的特殊时期,直播带货也不是多了个镜头在房间里就能轻松完成的,其背后的“门道”还需仔细琢磨。

一、线上线下企业齐上阵,“直播带货”成营销标配

回顾2019年的互联网,直播带货是一股不容忽视的“新势力”。在掌握了流量分配绝对控制权的电商手中,生生撕开了一道口子,甚至让传统的电商巨头们主动向其靠拢。根据阿里巴巴公布的数据显示,2019年双十一期间,淘宝直播的成交额接近200亿元,其中10余个直播间的引导成交额过亿,其成交额占到了天猫双十一总成交额的7%。

从前品牌商们都热衷于请明星代言,在线下的广告牌、LED屏或是淘宝、京东这样的大平台中获得一个显眼的推荐位。然而自去年始,许多品牌都想在李佳琦、薇娅这种头部主播的直播间中占个位置,因为他们相信这样能让自家产品的销量大幅提升。而许多团队和个人同样看到了直播带货的大热情形,也纷纷加入其中想要分一杯羹。

今年春节,大家是如何在家里憋屈的,从不断有游戏“崩了”,到网友们相继晒出拿瓜子皮做美甲、数家里地砖等“无聊”的事情中就能感受得到。“宅”已经成为今年春节国人不可更改的“命运”,那么如何宅出高度、宅出质量,自然就成为了重中之重。

其实除了自娱自乐之外,我们也有沟通交流和购物的需求,但这种需求远不止“冷冰冰”的传统网购所能满足。 因此那种既能满足购物需求、又能高度模拟线下有售货员实时介绍的环境、还能让用户体验到优惠的快感的方式自然会更受欢迎,恰好直播带货与这几点相契合。

为了抓住大幅增长的自愿或“被迫”完成线上化的用户们,各方都卯足了劲。

线上的电商平台对原本就“受宠”的直播带货给予了更多的“关怀”。淘宝直播在1月24日~1月30日进行了“贺新春”活动,邀请到多位商家和达人主播参与其中,淘宝官方给了该活动许多流量和站内资源方面的支撑。在疫情严重之后,淘宝取消了“2020天猫情人节”、“天猫开工季”等原定于2月举办的活动,但保留了淘宝直播方面的相应活动,足见其对直播带货的重视程度。

而京东方面则推出了“直播补贴计划”,对食品、个护、生鲜等疫情期间需求旺盛的品类给予流量扶持,对相关主播进行补贴,以激发更多主播销售此类商品的活力。

从销售的品类来看,“宅经济”的特点也相当显著。健身、健康、速食品、零食等品类的货物成为许多主播的主要选择。而在薇娅最近的几场直播中,日用品、美妆护肤等品类行情更好。

除了电商平台和线上主播在忙碌,线下的一些企业也在这个春节对直播带货跃跃欲试。有专门开发了APP在线上直播卖和田玉的;也有房地产公司开发“线上售楼处”,销售员在直播中介绍楼盘、景观、户型的;更有如一汽大众、丰田、蔚来等新老车企推出“VR看车”、“在线说车”、“直播讲车”等一系列栏目,甚至还兼顾线下,提供“试驾上门体验”等服务。

其实比起线上的电商平台和主播对直播的“熟门熟路”,线下企业想要做“直播带货”貌似要面对更多困难。不过线下企业之所以热衷于此,是因为之前有过成功的经验。例如去年薇娅曾经试过在15分钟的直播时间里卖出19台哈弗H6,而知名演员雷佳音也曾在一场直播中成功帮助宝沃汽车拿到了1623个预订单。

这些成绩让线下的传统企业也意识到了直播带货的威力,于是越来越多的企业开始寻求与线上电商平台或短视频平台的合作,以求刺激消费者在特殊时期疲软的买房购车以及购买其他线下渠道为主的商品的欲望,于是直播带货也同样成为受线下企业青睐的方式。

在过去的一年中,李佳琦、薇娅这类主播的带货能力令人惊叹,这种现象也被当作是直播带货领域的缩影,引得各方纷纷入局。 然而搭上了直播带货的“顺风车”,生意就真的会好做吗?在全民战“疫”的日子里,直播带货虽然火爆,但想保证货品充足和发货及时都比平时困难许多,而房、车这种“重资产”采取线上售卖的方式也会遇到不少阻碍,想通过直播带货产生效益远非想象中的那般容易。

二、供应链受阻,大商品难卖,直播带货不是万能解药

即使是直播带货经验丰富的电商和主播们,也不敢拍着胸脯说能利用这波疫情中的“宅经济”赚的盆满钵满。

最近“口红一哥”李佳琦不卖口红了,大家不出门一件睡衣就能过日子,就是出门也要用口罩把脸遮挡得严严实实,口红涂了既会被蹭掉又没人看。不过李佳琦也没卖口罩,他在直播中说即使买到口罩也会捐给医院。而在自己的直播间里,李佳琦上架了消毒液礼盒,这类商品现在虽然大热,但李佳琦终究是不能卖自己最擅长推销的商品了。

再说另一位网红主播薇娅,最近的几场直播中商品和年前相比数量锐减,每场平均上架9个商品左右,而此前薇娅单场直播的商品数量都能超过30件。和李佳琦以及其他许多主播不同,薇娅几乎没有上消毒液之类的商品,因为这种品类库存有限,何时有货也不可预知,不确定性太大。

就连这些头部主播都难以获得稳定的供应渠道,那么可想而知其他主播的境遇更是艰难。 不是带货能力不行,而是无货可带。供应链的问题困扰着整个直播带货行业,这就是比拼渠道的时候了,谁有相对稳固的供应链关系,谁在当前的直播带货行业中就有更多机会。这一行业本就竞争激烈,谁能抓住现在这个时期,就可能会比平时有更大的几率实现“弯道超车”。

此外,物流问题也困扰着这一行业。 春节期间物流本就紧张,今年受疫情影响,只有顺丰、京东物流等寥寥几家春节期间开工。所以即使线上的直播数据上涨再猛,发货的时候物流不畅,最终还是无法转化成实际利润。况且不少顾客对此时签收快递也是心有余悸,网上甚至有专门的视频教大家如何安全地接收快递。因而不少主播调整策略,将重点放在“种草”上,先引发客户的购买欲,拿到预定的单量,再与客户沟通,等物流恢复之后再发货。

而线下那些通过直播出售“重资产”的企业,也并没有立即就见到直播带货的“成效”。 例如那些卖玉器的直播间,进去看热闹听讲解的很多,但真正下单的却很少;那些卖房的直播间里,看热闹者甚众,但成交量却寥寥;此次疫情让许多人意识到私家车的重要性,车企也在线上直播中“花样百出”,可多数人也只是在线咨询一些问题,并没有太多人下单付款。

其实出现这种现象也在意料之中,毕竟这些“重资产”在以往客户能实地实物查看的时候也没有很多生意能立马就成交,更遑论线上带货了。虽然直播带货效果好,但那些能迅速交易成功的大都是“小件”,网购虽然已经成为许多人的习惯,但还没习惯到买房买车也能网上交易的地步,所以线下企业想借直播带货的风口“飞一把”依然很难。总体而言,直播带货对于企业而言的确是一种值得尝试的营销方式,但并非一剂万能解药。

由此可见,即使是看似对直播带货有利的抗“疫”时期,实践起来也没有想象中那般容易得利。当然如果抛开利润,直播带货还能发挥更大的意义,例如今年除夕多位知名主播在没有推广佣金的情况下,在直播间中挂出淘宝的“武汉加油”捐款链接,大大加快了筹款速度。而从2月10日起,申通、中通、韵达等快递企业全面恢复正常运营,此前直播带货时“种草”的货物估计也都将陆续发货,而物流的恢复也会带动供应链,也许又能引发一波直播带货的热潮。

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